浅谈老客户维护

我一直在思索如何做好老客户维护，通过学习众多知名快消品企业的成功经验结合我司产品特点略有所获。企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润来源于客户的消费。企业的客户来源主要分两类：一类是新客户开发，日积月累的潜在客户群通过公司营销政策及产品性能吸引下达成新的购买群体；另一类是老客户的维护，即已经使用我司产品的消费群体在产品使用后感到满意选择连续消费的老客户。根据统计，新客户开发的成本往往是老客户维护成本的3-5倍，老客户往往会因为良好的客情关系而带给企业11个准客户资源。所以，不管从企业利润增长需要出发还是节约成本的方面考虑，我们都需要注重老客户的拓展和维护。

由于快速消费品具有便利、印象化以及品牌忠诚度不高等特点，这些特征决定了最终客户群对于快消品的购买习惯是简单、迅速、冲动和感性的。针对这些特性，我们可以做到有的放矢，通过以下一些核心手段来提高品牌形象和服务质量，进而建立老客户的品牌忠诚度，抓住客户的“心”来避免造成群体性流失。

提升品牌形象，品牌形象是一个企业在激烈的市场竞争中生存的必要条件，正广和品牌具有156年历史发展和文化底蕴，并且在之前的市场中独占鳌头。正因消费者接触到了越来越多的其他饮用水品牌，使得消费者变得更加喜新厌旧或者越来越注重细节上的差别，这也使得我们可以通过个性化的服务来稳固品牌形象和培养客户诚信度。我们实现了一对一“一站式”的服务体系，从开发营销、送水、对账到售后服务都归责于一个销售人员的办法，完全满足了客户高质量服务体验的诉求。同时，也可以及时针对市场走向，投入广告宣传，更好地巩固品牌形象。

完善管理机制，科学有效的内部管理机制可以帮助销售人员做好客户维护工作。首先，我们已经建立了完善的客户信息数据库，清楚地记录了客户的饮用水消费情况，比如月用量、消费频率、消费产品类别等等，实现对客户的高效控管，及时洞悉和掌握可能的客户流失隐患。其次，根据数据库的信息资料, 对不同客户的规模和水量情况进行分类，由上而下定期进行有计划、有针对性的客户拜访。在维护客情的同时，将公司的动向以及新产品向客户介绍，增加客户对于公司的认同感。最后，完善KA销售人员的日报表系统以及客户经理跟线体制，督促业务员按照计划全面深入地进行客户回访。

提高认可度，由内而外。员工对老客户的工作是否用心，影响着客情关系进程和效应。“先从对员工用心开始，如果你无法感动员工，同样对客户也不会起作用。先让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受”爱马仕执行总裁派崔克.汤玛士感性地说。只有员工认同企业，才能代表企业与客户沟通，才有热情将感动传达给客人，这也即“企业认同感”。当员工的工作不再是按上级的指示做事，而是听从自己内心的声音和指引，且这些指引被同样的价值观统一起来，能实现较高的工作效率。更重要的是，对企业的强烈认同感能够开启人内心深处的力量和价值源泉。不仅是维护客情关系，企业其他的工作目标，员工也将自觉用心地执行。

以人为本，发挥个人能力。除了企业对老客户的拓展和维护以及资源的积累，还需企业的员工发挥个人的能力去推进。如同之前提到的 “一站式服务体系”，他需要业务员本身具有足够的营销技巧和耐心去应对客户的诉求。面对投诉，他需要耐心地倾听客户意见，抓住重点，调查原因，并且及时将问题反馈给公司，协同其他部门在最快的时间内将解决方案反馈给客户，不能推诿或者拖延。除此之外，业务员需要注重平时与客户间的人情交往，可以通过电话、邮件、短信、微信等社交手段维系与客户间的亲切感，也可以通过定期上门拜访，更好地了解客户信息：比如客户的公司运营情况，是否有新分部的设立为新的销售做准备，有哪些地方需要改进，客户对公司有什么期望等等。总之，是通过一切方法，使得客户充分体会到尊崇感，同时提高客户对于正广和品牌的认知度。当然，这些都是依靠业务员本身的敬业态度和自身素质去实现的，以“心”换“心”，得到客户的认可。

在快消品行业竞争日益激烈的今天，拓展和维护好客情关系，不仅是企业赖以生存的条件，更是拓宽新客户资源的重要手段。所以，我们需要更加重视老客户的拓展和维护，为企业品牌的核心竞争力添砖加瓦。(刘艺群)